El negocio detrás del fútbol
Las estrategias de marketing utilizadas por la FIFA y su impacto en Ecuador
Por: Mustafá Delgado y Amahuta Vacacela
El Mundial de fútbol no solo mueve emociones, también mueve dinero. La FIFA ha convertido el marketing en una de las bases de su negocio global a través de patrocinios, derechos comerciales, licencias y plataformas digitales, con los que amplía el alcance de sus torneos y fortalece su modelo económico a escala internacional. En sus documentos oficiales, la organización señala que la Copa Mundial funciona como una plataforma de marketing y que sus ingresos provienen de la venta de derechos de televisión, marketing, licencias, hospitalidad y entradas.
En ese esquema, la FIFA ha reforzado su estrategia comercial mediante acuerdos con marcas globales. Entre los casos más recientes está la asociación con Hisense, que se convirtió en Patrocinador Oficial de la Copa Mundial de la FIFA 2026, y la incorporación de Lay’s como patrocinador oficial de la Copa Mundial de la FIFA 2026 y de la Copa Mundial Femenina de la FIFA 2027. Ambos convenios conceden derechos comerciales y de promoción vinculados a los torneos, lo que permite a las empresas construir campañas de marketing alrededor del evento deportivo y conectar sus marcas con una audiencia internacional.
La apuesta de la FIFA también se ha trasladado al entorno digital. En 2022 lanzó FIFA+, una plataforma gratuita con partidos en vivo, noticias e informacón de torneos, y en 2026 anunció acuerdos “Preferred Platform” con YouTube y TikTok para ampliar la cobertura oficial del Mundial mediante contenido premium, acceso detrás de cámaras y programas con creadores. Esta expansión confirma que el fútbol ya no se vende solo en el estadio o por televisión, sino también en las plataformas donde circula el consumo cotidiano de contenidos.
En Ecuador, el fenómeno mundialista también se traduce en consumo, publicidad y comercio. Las semanas previas al torneo activan la búsqueda de calendarios, horarios, sedes, pantallas, servicios de internet y merchandising como el álbum Panini, camisetas y banderas. Las marcas que logran leer ese comportamiento del consumidor se posicionan con anticipación en los motores de búsqueda y en los canales de compra. El principal eje comunicacional del marketing mundialista en el país es el patriotismo, pues las marcas no venden solo un producto, sino también el “orgullo de ser ecuatoriano”.
Sin embargo, esa misma intensidad comunicacional también ha generado repetición. Se advierte que muchas campañas utilizan mensajes muy similares: familias reunidas frente al televisor, lágrimas, abrazos, banderas y el clásico grito de gol. Esa repetición, señala el texto, produce fatiga comunicativa y vuelve invisibles a las marcas dentro de un ecosistema saturado. Por eso, el análisis insiste en que el fútbol debe entenderse como contexto y no como mensaje central, lo que obliga a desarrollar piezas más valientes, diferenciadas y culturalmente sólidas. En esa lógica, el mercado local también se organiza alrededor de marcas ancla como Marathon, Pilsener, Ecuabet, CNT y Supermaxi, que conectan sus mensajes con la identidad colectiva de “La Tri”. Estas empresas no solo financian al seleccionado, sino que estructuran su comunicación publicitaria alrededor del orgullo nacional y del imaginario patriótico que rodea al fútbol ecuatoriano.
La dimensión económica del fenómeno también es considerable. Según Miguel Ángel González, presidente de la Cámara de Comercio de Guayaquil, durante junio y julio de 2026 el comercio nacional proyecta ventas por aproximadamente 19.157 millones de dólares, un crecimiento de 9,3 % frente al mismo período de 2025, lo que implicaría unos 1.638 millones de dólares adicionales en ventas. En otras palabras, el Mundial no solo activa emociones, sino una ventana crítica de visibilidad para las marcas y para la inversión publicitaria anual.
El consumo ya se mueve con el calendario mundialista. Son más de 100 productos con derechos de la Federación Ecuatoriana de Fútbol: pelotas de distintos tamaños, figuras de los jugadores, juegos de mesa, rompecabezas, scooters, patinetas y una línea robusta de regreso a clases. A esto se suma el lanzamiento del álbum oficial Panini de la Copa Mundial de la FIFA 2026 y sus cromos, que figuran entre los artículos de mayor demanda.
Las empresas del retail también preparan su estrategia. Mi Juguetería anticipa alta rotación en productos escolares, juegos de mesa, balones y artículos de colección, mientras Corporación Favorita comercializa más de 25 ítems oficiales vinculados a La Tri y al entorno del Mundial, en categorías como hogar, escolares, textiles y merchandising autorizado. Entre esos productos se incluyen termos, botellas, jarros, cuadernos y edredones con identidad de La Tri, desarrollados con proveedores nacionales e importados.
Además, el comercio ya planifica escenarios según el rendimiento de la selección. Mi Juguetería prevé campañas comerciales y activaciones en punto de venta para capitalizar el entusiasmo de la hinchada, mientras Corporación Favorita contempla refuerzos de surtido, nuevas promociones, ediciones especiales, mayor presencia en canales digitales y activaciones experienciales. Todo esto demuestra que el Mundial no solo vende fútbol, sino también expectativa, consumo y planificación comercial.
Desde una mirada de marketing, este fenómeno confirma que el patrocinio y la licencia funcionan como herramientas de posicionamiento emocional. En ese sentido, la declaración de Miguel Ángel González ayuda a entender el alcance del negocio: no se trata únicamente de vender productos, sino de aprovechar un momento de alta atención social para instalar marcas en la conversación pública y en la decisión de compra de millones de consumidores.
Esa combinación entre deporte, patriotismo y comercio explica por qué el Mundial se ha convertido en una de las plataformas de marketing más poderosas del mundo.
En conclusión, la estrategia de marketing de la FIFA se expresa en la venta de derechos de patrocinio, licencias de marca, distribución digital de contenidos y protección de sus activos comerciales, mecanismos que le permiten vincular oficialmente a empresas con sus torneos y ampliar el alcance global de sus competiciones. En Ecuador, esa lógica se replica en el mercado local con marcas que asocian sus campañas al orgullo nacional, al consumo masivo y a la emoción del Mundial. El resultado es un ecosistema donde el fútbol no solo se juega en la cancha, sino también en la publicidad, el comercio y la construcción simbólica de la identidad colectiva.
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